Basta scorrere le campagne beauty della primavera 2021 per accorgersi di un cambio di rotta. I volti scelti dalle grandi case di bellezza non sono più soltanto belli: arrivano con una biografia che si legge come un romanzo, storie di migrazione e di riscatto, ragazze che sono anche attiviste. Dopo un anno passato davanti agli schermi, il pubblico ha imparato a riconoscere l’autenticità prima del trucco. Se segui le ambassador di Estée Lauder, trovi anche l’intervista a Paulina Porizkova, tornata Global Brand Ambassador della maison: la direzione, ormai, è tracciata.
Chi segue la moda lo ha già percepito sui social, dove l’identificazione conta più della perfezione. Una campagna funziona quando la persona inquadrata ha qualcosa da raccontare, non solo da mostrare. È la ragione per cui le case del beauty, negli ultimi mesi, hanno ricostruito i propri elenchi di volti puntando su personalità con un percorso riconoscibile, capaci di reggere lo sguardo ravvicinato di una storia di copertina come quello frettoloso di uno scroll. La bellezza, da sola, non basta più a fermare il pollice.
Dalla nascita a Kakuma alle passerelle di Parigi
Oggi Estée Lauder ha annunciato l’ingaggio di Adut Akech come nuova Global Brand Ambassador. La modella sarà protagonista delle campagne makeup e skincare del marchio su digitale, in-store, televisione e stampa a partire da luglio 2021.
La sua storia è il motivo per cui questo nome pesa più di un annuncio pubblicitario. Adut è nata durante un viaggio verso il campo profughi di Kakuma, in Kenya, e di origini sud-sudanesi ha trascorso i primi giorni di vita da rifugiata. Con la famiglia è poi emigrata ad Adelaide, in Australia, dove da studentessa è entrata in un’agenzia di moda locale. Nel 2016 la svolta: viene scelta in esclusiva mondiale per lo show di debutto di Anthony Vaccarello da Yves Saint Laurent. Da lì le passerelle di Valentino, Chanel, Alexander McQueen, Prada e Miu Miu, le campagne per Bottega Veneta, Fendi e Versace, le copertine di Vogue dall’America al Giappone, scattate da fotografi come Steven Meisel e Tim Walker.
C’è una simmetria che rende questa nomina più interessante del solito. Estée Lauder è una casa fondata nel 1946 da una donna, in un’epoca in cui il beauty americano era un territorio quasi interamente maschile sul fronte imprenditoriale. Settantacinque anni dopo, il suo volto è una ragazza arrivata al mondo in un campo profughi, oggi tra le modelle più richieste del pianeta. “Crediamo che la sua incredibile storia, personalità e bellezza saranno fonte di ispirazione e connessione con i nostri consumatori”, ha dichiarato Stéphane de La Faverie, Group President di The Estée Lauder Companies e Global Brand President di Estée Lauder.
Per Adut il legame con la fondatrice è esplicito. “Entrare a far parte della famiglia Estée Lauder è un sogno che si avvera”, ha raccontato. “Come Mrs. Estée Lauder, spero di ispirare le ragazze a non smettere mai di inseguire i propri sogni.” Premiata come Model of the Year ai Fashion Awards 2019 e inserita nella lista TIME100 Next dello stesso anno, Akech ha iniziato a collaborare con l’Alto Commissariato delle Nazioni Unite per i Rifugiati, portando la propria esperienza dentro le cause dell’UNHCR nella speranza che la sua storia diventi uno stimolo per chi vive ancora quella condizione.
Il salto da modella di passerella a volto globale di una casa beauty non è scontato come sembra. La passerella richiede presenza per pochi secondi, la campagna beauty chiede invece un viso che regga il primo piano per mesi, su una confezione come su uno schermo televisivo. È un cambio di registro che premia i tratti distintivi più della simmetria, ed è proprio qui che la fisionomia di Adut, gli occhi profondi, le labbra piene che da bambina le dicevano fossero troppo grandi, diventa un valore. La scelta racconta anche un’idea precisa di pubblico: consumatrici che si riconoscono in una donna nera, giovane, arrivata da lontano, più che in un canone unico e levigato.
Le campagne e i volti della maison
Con questo ingaggio Adut si affianca a un gruppo di volti internazionali che il marchio ha costruito negli anni, da Ana de Armas a Carolyn Murphy, da Karlie Kloss a Yang Mi, passando per Anok Yai, Grace Elizabeth e Kōki. È la stessa logica che guida le campagne recenti: scegliere personalità capaci di parlare a pubblici diversi per età e geografia. Lo stesso spirito si ritrova nella campagna firmata da Ambra Angiolini per Estée Lauder, costruita attorno al tema dell’età e dell’accettazione di sé.
Il debutto è fissato per luglio, su un fronte ampio che tiene insieme digitale, punti vendita, televisione e stampa. Il calendario non è casuale: l’estate 2021 segna la riapertura dei negozi dopo i mesi di chiusura, e il settore della bellezza punta a recuperare proprio sul make-up, la categoria che durante i lockdown e l’uso prolungato della mascherina aveva sofferto più della skincare. Affidare a un volto nuovo una campagna così distribuita significa misurare quanto quel volto sappia funzionare in contesti diversi, dalla vetrina al feed di Instagram.
Sul fronte prodotto, Adut racconta una routine che ruota attorno a pochi gesti. Al mattino, dopo la detersione, applica la DayWear Anti-Oxidant 72H-Hydration Sorbet Creme con SPF 15: una crema dalla texture leggera che unisce protezione solare e idratazione in un solo passaggio, pensata per chi vuole ridurre i prodotti senza rinunciare alla protezione quotidiana. La sera, quando il make-up è importante, usa l’Advanced Night Micro Cleansing Balm, un balsamo che si scioglie in olio e rimuove il trucco, seguito dal Pure Color Envy Nighttime Rescue Lip Oil-Serum sulle labbra. È il tipo di stratificazione essenziale che la maison continua a rinnovare anche nel make-up, dal correttore multiuso ai lanci più recenti.
Quando non lavora, il trucco si riduce ulteriormente: Little Black Primer come base allungante per le ciglia, Brow Multi-Tasker per definire le sopracciglia, un velo di Pure Color Envy Oil-Infused Lip Shine. “Less is more”, riassume lei stessa. È una filosofia che dice molto del tono che la maison vuole dare a questa nuova fase.
L’intervista a Adut Akech
Qual è stata la tua reazione quando hai saputo che saresti stata la prossima Global Brand Ambassador?
Quando il mio agente mi ha chiamata sono rimasta scioccata. Penso di aver persino pianto. Ci è voluto un po’ prima che me ne rendessi conto, e ancora faccio fatica a crederci.
Cosa diresti a Mrs. Estée Lauder se potessi incontrarla oggi?
Le direi grazie per aver aperto la strada alle donne, per aver dato loro il segnale di poter essere ciò che vogliono. È un modello incredibile per le donne di tutto il mondo e la sua storia è stimolante. Sono orgogliosa di far parte di un marchio creato da una donna.
Qual è la parte del tuo viso che preferisci?
Le mie labbra. Da piccola mi dicevano che fossero troppo grandi, e per un periodo ci ho creduto. Poi ho imparato ad accettarle e ad amarle. Oggi le adoro, e mi diverte vedere che adesso tutte vogliono labbra più grandi.
Tre parole per descrivere il tuo approccio alla bellezza?
Less is more.
Chi è il tuo modello di vita?
Mia madre. E il mio bene più prezioso è la foto del matrimonio dei miei genitori.
Cosa saresti se non fossi una modella?
Una giornalista. Mi piacerebbe raccontare storie.
Qual è il tuo primo ricordo legato alla bellezza?
Quando mi sono trasferita in Australia e ho visto i prodotti per il trucco di mia madre e di mia sorella. Ricordo di aver giocato con rossetti e ombretti, ipnotizzata da quei piccoli oggetti che mi sembravano magici.
Il miglior consiglio che hai ricevuto come modella?
Non guardarti intorno, perché vedrai le altre e ti spaventerai. Guarda avanti. È un consiglio che vale ben oltre la moda.
Qual è il tuo cibo preferito?
Tutto ciò che cucina mia madre, la cucina tradizionale del Sud Sudan. Lei prepara il Kisra: verdure a foglia verde tritate e ridotte a una consistenza vellutata, servite con pesce, carne o un’altra proteina e un pane tradizionale.
Sul resto risponde di getto: tè e non caffè, gloss e non rossetto, labbra audaci più che smoky eye, sneakers sempre (si definisce una sneakerhead, con decine di paia in collezione), e si dichiara senza esitazione nottambula. Ogni mattina, prima di qualsiasi altra cosa, prega per qualche minuto; lo rifà la sera, ultimo gesto prima di dormire. Tiene tutto su Note, il suo diario digitale, e sogna di tornare in Africa, in Kenya, dove la sua storia è cominciata.
Perché questa scelta racconta il presente
Una nomina come questa dice più sul momento che sul singolo contratto. Il beauty del 2021 non cerca volti perfetti e intercambiabili: cerca persone in cui il pubblico possa riconoscere un pezzo di sé, una fatica, un riscatto. La biografia conta quanto lo zigomo, e una storia vera resiste più di qualsiasi filtro.
È la ragione per cui una ragazza nata in un campo profughi può diventare, a poco più di vent’anni, il riferimento di bellezza di una generazione. Non perché incarni un ideale irraggiungibile, ma perché dimostra il contrario: che la strada percorsa conta più del punto di arrivo. La prossima volta che una campagna fermerà lo sguardo mentre si scorre lo schermo, difficilmente sarà per un rossetto. Sarà per la storia che quel volto porta con sé.
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