C’è un cambiamento in atto nel modo in cui il lusso si racconta, e non riguarda i materiali né i servizi. Riguarda il tempo. Negli ultimi anni il mercato dell’ospitalità di alta gamma ha prodotto strutture sempre più nuove, sempre più tecnologiche, sempre più costruite per essere fotografate. Parallelamente però i grandi player dell’ospitalità internazionale hanno cominciato a guardare indietro, verso edifici fermi da anni o decenni, verso proprietà che portano il peso di una storia verificabile. Capita così di trovarsi a raccontare restauri e riaperture di strutture che hanno rappresentato un certo modo di fare ospitalità in Europa: luoghi con pareti che hanno ospitato personaggi illustri, con un’identità che nessun interior designer può replicare da zero in un paio d’anni di cantiere.
È in questo contesto che alcune mete iconiche della geografia del lusso stanno riaprendo dopo restauri profondi, non come semplici restyling commerciali, ma come operazioni culturali che mettono al centro la memoria del luogo più di qualsiasi elemento decorativo contemporaneo.”
Il fenomeno che sta ridisegnando la mappa del lusso europeo
Il segnale più discusso nel settore è arrivato a gennaio, quando il Danieli di Venezia ha annunciato la propria riapertura sotto l’insegna Four Seasons, con i primi arrivi previsti per il 26 agosto 2026. Come abbiamo raccontato analizzando la rinascita del Danieli a Venezia, il progetto non ha nascosto la sua ambizione: tre palazzi collegati, il Palazzo Dandolo del XV secolo come nucleo storico, un restauro affidato a Pierre-Yves Rochon con materiali esclusivamente veneziani, dai vetri di Murano ai tessuti Rubelli. Centovent’anni di storia ospitati da Palazzo Dandolo prima ancora che diventasse albergo nel 1822, restituiti al presente senza cancellare nulla di ciò che li rende riconoscibili.
Pochi mesi prima, ad aprile, il movimento aveva trovato un’altra espressione su un tratto di costa meno fotografata. A Cap-Ferret, la penisola atlantica che separa il Bacino di Arcachon dall’oceano aperto, Villa Colette aveva aperto i battenti come primo hotel a cinque stelle della zona, con 28 camere firmate Philippe Starck e una filosofia che abbiamo esplorato nel racconto dell’apertura di Villa Colette: non un oggetto architettonico da ammirare, ma una casa con le esigenze di un albergo, costruita per sembrare sempre stata lì.
Tre aperture diverse per scala, posizione e identità. Tutte e tre accomunate dallo stesso principio: il lusso autentico non si costruisce, si recupera.
Un palazzo del 1914 sul Golfo di Saint-Tropez: la storia di COMO Le Beauvallon
Sulla collina che domina il Golfo di Saint-Tropez, a Grimaud, c’è un edificio color terracotta che nel 1914 si chiamava Le Golf Hôtel. Lo aveva progettato l’architetto svizzero Julien Flengenheimer su commissione dei fratelli Bernheim, imprenditori di origine tedesca che avevano costruito la loro fortuna nell’industria della distilleria americana. Cento camere, terrazze ampie, giardini ombreggiati da palme e pini mediterranei su una proprietà di oltre quattro ettari affacciata sul golfo. Era pensato per durare.
Ed è durato, anche se non sempre nelle stesse forme. Durante le due guerre mondiali il governo francese lo ha requisito come ospedale militare, restituendolo ogni volta alla sua funzione originaria dopo un restauro completo. Nel dopoguerra è diventato uno di quegli indirizzi che i viaggiatori europei conoscono senza averci mai dormito: il tipo di luogo che compare nelle biografie e nei diari di viaggio prima ancora che nelle guide. Winston Churchill si è fermato qui. Colette ha soggiornato tra le sue pareti. Negli anni Sessanta la produzione cinematografica di “Due per la strada”, con Audrey Hepburn, ha scelto Le Beauvallon come location. La serie televisiva “Le truppe di Saint-Tropez” ha fatto il resto.
Poi, per quasi vent’anni, l’edificio è uscito dal circuito alberghiero ordinario per diventare una venue per eventi privati in uso esclusivo. Un destino che ha preservato la struttura dalla pressione commerciale quotidiana, ma che l’ha sottratta alla memoria collettiva dei viaggiatori. Fino al 2026, quando COMO Hotels and Resorts ha riaperto le porte al pubblico con un progetto che porta il nome definitivo di COMO Le Beauvallon.
Cosa è diventato: 42 camere, Yannick Alléno e un Toyo Ito nel giardino
Il restauro ha conservato la struttura esterna e l’impianto distributivo originale, intervenendo sugli interni con un approccio che privilegia la continuità con l’identità del luogo.
Le 42 camere e suite, ciascuna diversa dall’altra per dimensioni e affaccio, sono state progettate per restituire la sensazione di un soggiorno in una dimora privata. Le 28 suite guardano tutte verso il golfo; le 14 camere si aprono sulla quiete delle colline provenzali alle spalle della proprietà.
All’interno circolano oltre 300 opere d’arte contemporanea, tra sculture, installazioni e oggetti raccolti nel tempo attraverso un dialogo tra pratiche artistiche cinesi e sudest asiatiche e il patrimonio culturale della Riviera francese. Non una collezione allestita per l’inaugurazione: un archivio visivo costruito con la logica di chi abita un luogo, non di chi lo inaugura.
La direzione gastronomica è affidata a Yannick Alléno, chef con oltre venti ristoranti nel mondo e una lunga pratica nella lettura del territorio come ingrediente principale. A COMO Le Beauvallon il suo lavoro si articola su più ambienti e registri diversi. Il ristorante principale, Beauvallon Sur Mer by Yannick Alléno, si affaccia direttamente sulla baia con una cucina che mette in dialogo le tradizioni culinarie del Sudest asiatico con i sapori del Mediterraneo, lavorando sulla condivisione dei piatti come principio compositivo prima ancora che come scelta di servizio. Il Winter Garden, sotto una copertura vetrata che dissolve il confine tra interno e esterno, propone un ritmo di tutto il giorno con un menu che spazia dalla colazione alla cena passando per i piatti della COMO Shambhala Kitchen, il concept wellness del gruppo. La Riviera Terrace, firmata da Paola Navone di Otto Studio, prende vita con il tramonto come lounge all’aperto sul golfo.
Nel giardino, tra la piscina a mosaico di 25 metri e il pontile privato da cui partono i motoscafi verso Saint-Tropez in otto minuti, si trova uno degli elementi più inaspettati della proprietà: il Serpentine Gallery Summer Pavilion del 2002, firmato dall’architetto giapponese Toyo Ito, vincitore del Premio Pritzker. Un’opera pensata per Londra, traslocata sul mare della Provenza, sospesa tra cielo e acqua come una struttura che non ha ancora deciso a quale paesaggio appartenere.
Il senso di questo momento per chi viaggia nel lusso
Tariffe a partire da 840 euro a notte, elicottero dall’aeroporto di Nizza in venti minuti, ormeggi per yacht al largo e area per atterraggio in loco. COMO Le Beauvallon si posiziona nel segmento più alto dell’ospitalità rivierasca, ma la vera distanza dai suoi competitor non si misura in servizi né in superfici. Si misura in quello che le pareti sanno già prima che gli ospiti arrivino.
Il 2026 del lusso europeo racconta qualcosa di preciso: il viaggiatore che spende di più non cerca più l’esperienza costruita per lui, cerca quella che esisteva prima di lui. I palace hotel restaurati che stanno riaprendo in questa stagione, dal Canal Grande al Golfo di Saint-Tropez, non vendono camere. Vendono la prova che certi luoghi sanno resistere al tempo meglio di qualsiasi tendenza.
Churchill lo sapeva già nel secolo scorso. Ora tocca al mercato scoprirlo di nuovo.
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