La Rinascente di Piazza Duomo ha smesso da tempo di essere soltanto un department store. La sua facciata, le sue vetrine e i suoi spazi interni sono da anni una superficie di comunicazione urbana che i brand scelgono per operazioni di forte impatto visivo. Solo negli ultimi dodici mesi si sono succeduti senza interruzione: Armani Beauty con un pop-up immersivo al piano -1 nella primavera del 2025; Calvin Klein sulle vetrine in settembre; Max&Co. con Ledwall e installazioni di face tracking in ottobre; l’accensione natalizia di dicembre celebrata insieme a Milano Cortina 2026 con una grande festa in Piazza Duomo; MSC Crociere che a gennaio aveva illuminato la facciata di blu per la propria brand campaign; HBO Max che a febbraio aveva trasformato la facciata in un palcoscenico quotidiano per celebrare i vincitori delle medaglie olimpiche; Frozen a marzo. Ad aprile 2026 firma Premiata, brand calzaturiero marchigiano fondato nel 1885: il takeover più strutturato per tipologia di intervento in questo lungo ciclo di collaborazioni, che occupa ogni touchpoint dello store dalla facciata agli ascensori.
Un allestimento che occupa ogni touchpoint dello store
Il progetto Premiata per la Rinascente di Milano è concepito come un full takeover: dalla facciata all’ingresso, dalle vetrine alle scale mobili fino agli ascensori, ogni punto di contatto con il visitatore è stato ripensato in funzione di un linguaggio visivo unitario. Il colore è l’elemento centrale e strutturante dell’intervento: superfici monocromatiche e accenti cromatici forti costruiscono una narrazione dinamica che accompagna il visitatore lungo l’intero percorso senza interruzioni, amplificando la visibilità del brand in ogni zona dello store.
Le immagini della campagna SS26, scattata a Fuerteventura, dialogano con l’architettura dello spazio creando una continuità fluida tra storytelling fotografico e ambiente fisico. Il paesaggio essenziale e materico delle Canarie riflette l’approccio di Premiata alla ricerca sui materiali e a un’estetica contemporanea che il brand porta avanti da generazioni, rendendo la campagna non una sovrapposizione ma parte integrante dell’allestimento.
Il concept interno: volumi puliti e focus sulla sneaker
All’interno dello store e nelle vetrine, il concept si sviluppa attraverso un sistema modulare e architettonico fatto di volumi puliti, fondali monocromatici e podi trasparenti pensati per valorizzare il prodotto. La sneaker rimane il fulcro dell’universo Premiata e il centro visivo dell’allestimento, affiancata da una proposta apparel in crescita. Il sistema espositivo risponde a una logica precisa: mettere il prodotto in condizione di parlare attraverso la propria qualità costruttiva, senza competere visivamente con l’ambiente circostante. Una scelta coerente con la cultura di prodotto del brand, che ha sempre privilegiato la sostanza della lavorazione rispetto alla comunicazione di superficie.
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Il takeover come strumento di comunicazione: un fenomeno in crescita
L’operazione di Premiata si inserisce in un fenomeno più ampio che sta ridisegnando il rapporto tra brand e spazio fisico nel retail di fascia alta. Occupare un department store iconico non è più soltanto una questione di visibilità commerciale: è un atto di posizionamento culturale. I brand scelgono spazi come la Rinascente perché offrono un pubblico eterogeneo — residenti, turisti, professionisti, appassionati di moda — che difficilmente si raggiungerebbe attraverso un singolo canale.
La temporaneità dell’intervento, che per sua natura dura poche settimane, genera un senso di urgenza che alimenta la curiosità e spinge alla visita. In questo senso il takeover funziona come una mostra a tempo, con la differenza che il prodotto non è esposto ma acquistabile. È una formula che la Rinascente di Milano ha saputo valorizzare meglio di altri spazi retail italiani, diventando una destinazione che si rinnova continuamente e che offre ogni mese qualcosa di nuovo da vedere, indipendentemente dall’intenzione di acquisto.
Il pop-up al secondo piano: quando il calzaturiero diventa total look
A completare il progetto, un pop-up dedicato al secondo piano introduce uno spazio autonomo focalizzato sul total look. Outerwear, maglieria, t-shirt e pantaloni sono presentati insieme alla proposta accessori in un ambiente sviluppato come un racconto completo dell’identità Premiata per la SS26. La scelta di dedicare uno spazio separato all’apparel non è casuale: negli ultimi anni diversi brand nati come calzaturieri hanno ampliato la propria proposta verso il vestiario, cercando di costruire un’identità di stile più articolata che accompagni il cliente oltre il singolo acquisto. Per Premiata questo pop-up rappresenta un segnale preciso di questa evoluzione, con una proposta che punta a definire un’estetica riconoscibile che va dal piede all’intero outfit.
Premiata: dal 1885 alle sneaker di ricerca
Premiata è un brand calzaturiero fondato nel 1885 nelle Marche, a Montegranaro, uno dei distretti calzaturieri più importanti d’Italia. Graziano Mazza, nato nel 1960, rappresenta la quarta generazione della famiglia ed è diventato Amministratore Delegato e Direttore Creativo dell’azienda a soli 21 anni. La storia del brand si fonda sulla combinazione tra artigianalità tradizionale e ricerca tecnologica avanzata: ogni collezione è il risultato di un lavoro meticoloso sui materiali, sulle forme e sulle finiture. Nel segmento delle sneaker di ricerca — un mercato in forte crescita che vede i consumatori sempre più attenti alla qualità costruttiva oltre che all’estetica — Premiata si è ritagliato negli anni uno spazio riconoscibile, fondato su una cultura produttiva che affonda le radici in oltre un secolo di manifattura italiana. Con questo takeover alla Rinascente di Milano, il brand trasforma uno spazio commerciale in un progetto di comunicazione capace di raccontare questa identità a un pubblico ampio e internazionale. Ulteriori informazioni sul sito ufficiale premiata.it.
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